Die meisten Fokusgruppen scheitern, weil die Person, die die Gruppe leitet, entweder nach Absicherung oder Bestätigung sucht. Statt die Chance zu nutzen, Empathie für die Träume und Ängste der Menschen zu entwickeln, suchen sie nach Beweisen, dass sie recht hatten.

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Hier eine kleine Geschichte eines Unterhaltungselektronikunternehmens, das eine Fokusgruppe für eine Boombox-artige Sache gemacht hat, die sie für etwa 100 Euro verkaufen wollten. Sie gingen in ein Einkaufszentrum, hatten eine geheime Location und setzten zehn Leute um einen Tisch. Mit Kameras, die alles aufzeichneten. Sie fragten: „Was haltet ihr von diesem Feature? Gefällt euch das? Was mögt ihr nicht?“ Es setzte der Gruppenzwang ein, und alle gaben ihr Feedback. Am Ende fragte der Moderator: „Gefällt es euch? Wie viel würdet ihr dafür bezahlen?“ Die Antworten lagen bei 90, 200, 140 Euro. Alle waren begeistert, und der Kunde war überwältigt. Doch dann kam der Gruppenleiter mit einer brillanten Idee. Er sagte: „Wir möchten euch etwas für eure Zeit geben. Vielen Dank, dass ihr hier seid. Wir werden dieses Produkt für 100 Euro verkaufen. Ihr könnt es haben – oder, wenn ihr wollt, 20 Euro in bar.“ Wie du dir denken kannst, wollte jede Person die 20 Euro in bar. Sie hatten die ganze Zeit gelogen. Nicht aus Böswilligkeit, sondern um sozial akzeptabel zu sein, um dem Kunden zu sagen, was er offensichtlich hören wollte.

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Marktforschung, die auf „sicheren“ Zahlen basiert, funktioniert heute nicht mehr. Die offensichtlichen Marktlücken sind bereits gefüllt. Was jetzt bleibt, ist viel schwieriger: Die Kunst der Empathie – die Fähigkeit, die Hoffnungen, Träume und Ängste der Menschen zu verstehen. Wie ist es, in ihren Schuhen zu stehen? Jeder Mensch trägt seine eigene Geschichte mit sich herum, auch wenn du sie nie hören wirst. Aber du kannst sie dennoch erahnen.

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Ich weiß, wir haben nicht unbegrenzt Zeit, aber bevor wir uns von dem Druck der Investoren oder Geldgeber leiten lassen, die nur auf Zahlen und Profit aus sind, lass uns innehalten und gründlich darüber nachdenken, worum es wirklich geht: Es geht nicht nur darum, etwas zu verkaufen. Es geht darum, den Menschen etwas zu geben, das sie wirklich brauchen und wollen. Mich interessiert weniger irgendein Bericht, der beweist, dass ein bestimmter Markt groß genug ist. Mich interessiert viel mehr deine Fähigkeit, die Welt durch die Augen der Menschen zu sehen – und dann in der Lage zu sein, ihnen genau das zu bieten, was ihnen am meisten hilft.

Wenn wir etwas aus Don Drapers Pitch für die Kodak-Karussellmaschine lernen können, dann dies: Er war großartig darin, ein Team zu leiten, das Werbeanzeigen gemacht hat, nicht weil die Leute eine Kodak-Kamera brauchten, sondern weil sie etwas in den Menschen berühren konnten, das, sobald es einmal erlebt wurde, sofort Resonanz fand.