Meine Mutter hat einen Hund. Und wenn der Hund mich am Wochenende um 18 Uhr sieht, dann möchte er Abendessen. Es interessiert ihn nicht, welchen Geschmack das Essen hat, wo es produziert worden ist und ob es glutenfrei ist. Er möchte essen. Es ist ziemlich einfach, Hundefutter an hungrige Hunde zu vermarkten. Wir haben ein komplizierteres Problem. Unser Problem ist vielschichtiger. Das Spannende am Marketing ist, dass wir nicht genau wissen, was Menschen wirklich wollen. Selbst wenn sie glauben, es zu wissen, überlagern sie ihre Wünsche mit zusätzlichen Bedürfnissen, die über das Wesentliche hinausgehen. „Oh, ich möchte eine neue Kommode.“ Und ich möchte die Kommode selbst bauen, aber auf eine Weise, auf die ich stolz bin. Und dafür benötige ich einen Bohrer, denn ich will sie an die Wand hängen. Um diesen Bohrer zu bekommen, muss ich ihn online kaufen, weil er billiger ist. Nein, im lokalen Laden, weil sie mich dort kennen und mir ein gutes Gefühl geben. Aber ich möchte nicht irgendeinen Bohrer, ich möchte einen schwedischen Bohrer, einen Bohrer, der von einem echten Handwerker namens Sven entwickelt wurde. You get the idea.

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Was genau wollen Menschen also? Was wir wissen, ist Folgendes: Wenn du als Marketer am Ende der Wertschöpfungskette auftauchst, nachdem jemand bereits entschieden hat, dass er einen schwedischen Bohrer will, der von einem Typen namens Sven hergestellt wurde und im lokalen Baumarkt erhältlich ist, ist deine Fähigkeit, Wert zu schaffen, sehr gering. Entweder hast du diesen Bohrer oder nicht, und wenn du wie deine Wettbewerber bist, wählen wir das billigere Produkt. Preis ist das letzte Mittel eines Marketers, der nicht herausfinden kann, wie er die Bedürfnisse und Wünsche der Menschen besser verstehen kann.

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Wenn du Marketing betreiben möchtest, das echten Wert schafft, solltest du tief darüber nachdenken, welche unausgesprochenen Bedürfnisse und Wünsche Menschen haben – Bedürfnisse, die sie in keiner Umfrage formulieren können. Wenn Steve Jobs eine Fokusgruppe befragt hätte, glaube ich nicht, dass sie sich ein iPhone gewünscht hätten – weil es noch nicht existierte. Wenn Menschen uns sagen müssen, was sie wollen, sind wir am Ende der Wertschöpfungskette, und hier entsteht kein großer Wert. Fast jeder kann auf diese Weise Marketing betreiben. Wir müssen an den Anfang der Kette gehen und etwas erschaffen, auf das die Menschen gewartet haben, ohne es zu wissen. Das ist Kunst. Das ist Marketing.