Bevor Menschen „Ja“ sagen – zu fast allem, was wirklich wichtig ist – steigt ihr Puls. Das können wir messen. Ein Verkauf scheitert oft nicht daran, dass das Produkt schlecht ist. Es ist schwierig, einen Abschluss zu machen, weil die Leute nervös werden, bevor sie einen Schritt nach vorne machen. Es könnte schiefgehen. Auf vielen Ebenen fehlt ihnen das Vertrauen. Vertrauen kann eine Handlung ermöglichen, aber es löst sie nicht aus.

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Um zu überleben, würden wir fast alles tun. Aber die meisten Dinge, die vermarktet werden, drehen sich nicht um Leben und Tod. Worum geht es dann? Ich behaupte, es kommt vom Status.

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Status ist ein tricky Begriff, denn wenn wir daran denken, denken wir oft an die universellen Statussymbole – das teure Auto, der Diamantring von Tiffany's. Von dieser Art Status spreche ich nicht. Ich meine Status in zwischenmenschlichen Interaktionen – 1:1, von Peer zu Peer. Bin ich unter, über oder auf gleicher Stufe mit meinem Gegenüber? Der Theaterautor Keith Johnstone sagt, dass gutes Theater oft den Austausch von Statusrollen zeigt – der König wird gestürzt, der Außenseiter steigt auf.

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Wenn wir ein neues Angebot in eine Community einführen, sollten wir uns fragen: Wen sprechen wir an? Ist es für Menschen, die ihren Status verbessern wollen? Oder für solche, die ihren Status bewahren wollen und Angst haben, zurückzufallen? Letzteres passiert, wenn Apple ein neues Produkt auf den Markt bringt. Oder sind wir die mit hohem Status, die anderen sagen: „Folge mir, das musst du tun“ – wie es Prominente tun, wenn sie uns sagen, welche Kleidung wir tragen oder welches Produkt wir kaufen sollen?

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Wer steigt auf? Wer fällt ab? Wo spürt man die Spannung dieses Wechsels? Und wie weit gehen Menschen, um ihren Status zu sichern?