Mehr als nur eine Zahl
Für die meisten Unternehmen ist der Umsatz die wichtigste Kennzahl. Problematisch wird es, wenn dies die einzige Zahl ist, die zählt. Sie beobachten, wie sich potenzielle Käufer von der Aufmerksamkeit über das Interesse hin zur Abwägung, Kaufabsicht, Bewertung und schließlich zum Kauf bewegen. In jeder Phase sinkt die Anzahl der Kunden, bis schließlich nur noch ein kleiner Prozentsatz den Kauf abschließt. Das ist das klassische Verkaufsmodell – der Sales-Funnel, den fast jeder Marketer verwendet.
Doch Kunden sind heute viel mehr als nur "Verbraucher". Sie sind Menschen mit Hoffnungen, Träumen, Ängsten und Wünschen. Sie treffen Entscheidungen, äußern persönliche Meinungen und gestalten ihre eigenen Lebensgeschichten. Und sie sind bereit, ihre Ärmel hochzukrempeln – indem sie unsere Marke bei ihren Freunden empfehlen, Inhalte beisteuern, Ideen einbringen und sogar unsere Produkte und Dienstleistungen verkaufen.
Anstatt Kunden in einen Trichter zu zwängen, um möglichst viele Verkäufe herauszupressen, können wir ihnen die Möglichkeit geben, die Marke gemeinsam mit uns zu gestalten. Kunden kaufen keine Marken mehr – sie schließen sich ihnen an.
Das bedeutet nicht, dass der Umsatz keine Rolle spielt – im Gegenteil. Die Umsätze werden größer, profitabler und verlässlicher, wenn wir uns auf langfristige Beziehungen konzentrieren, anstatt auf schnelle Verkäufe.
Wir können den Funnel ersetzen und stattdessen die Kundenleiter in die Hand nehmen. Marty Neumeier hat uns gezeigt, wie: Diese Leiter misst, wie stark die Beziehung zu unseren Kunden gewachsen ist – vom Vertrauen bis hin zur vollständigen Kundenbindung. Unser Ziel ist es, möglichst viele Kunden auf die obersten Stufen dieser Leiter zu bringen. Genau das macht den Unterschied, denn das ist von Bedeutung.
Die erste Stufe der Leiter ist die Kundenzufriedenheit. Hier beginnt das Vertrauen. Der Kunde hat unser Produkt oder unsere Dienstleistung ausprobiert und ist zufrieden. Doch Zufriedenheit allein sagt noch nichts über zukünftige Käufe oder Loyalität aus.
Die nächste Stufe ist Kundenbegeisterung. Hier wird das Vertrauen richtig gestärkt. Wenn du deine Kunden positiv überraschst, weckst du Emotionen, die zu Loyalität führen. Hier spielen großartige Kundenerlebnisse eine große Rolle. Die Freude des Kunden ist der Hauptgrund, warum sie bereit sind, eine Marke weiterzuempfehlen.
Noch eine Stufe höher ist Kundenengagement. Wenn ein Kunde sich mit unserer Marke wirklich verbunden fühlt, wird er Teil unserer Gemeinschaft. Diese Zugehörigkeit bringt wachsende Loyalität, häufigere Käufe und eine emotionale Bindung, die weit über das normale Kaufen hinausgeht. Die Marke wird dann zu einem wichtigen Teil der Identität des Kunden – sie trägt zu seinem Erfolg, seinem Wohlbefinden und seiner Erfüllung bei. Studien wie der Havas Meaningful Brands Index zeigen, dass Marken, die auf diesem Level arbeiten, den Aktienmarkt um 120 % übertreffen.
Ganz oben auf der Leiter steht Kundenempowerment. Hier wird die Marke zu einem festen Bestandteil im Leben des Kunden. Er verlässt sich auf unsere Marke – sei es für emotionale Unterstützung, sozialen Status, persönliches Wachstum oder geschäftlichen Erfolg. Solche Kunden tun alles, um den Erfolg der Marke zu sichern. Sie ziehen andere Kunden durch ihre Begeisterung an und tragen die „Idee“ weiter.
You can be a good person and win!